Der DG VERLAG heißt jetzt DG Nexolution. Die Entwicklung einer neuen Marke für ein über 100-jähriges Unternehmen ist eine Herausforderung und Chance zugleich. Für einen Markenverantwortlichen aber eines der spannendsten Projekte. Wie läuft ein solcher Prozess ganz praktisch ab? Was muss ein Unternehmen beachten? Was ist der Wert einer Marke? Wie findet man den idealen neuen Namen?

„Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“ Dass die Marke nicht nur für Steve Forbes, den Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins Forbes, ein zentraler Erfolgsfaktor ist, bestätigt eine Markenstudie von PwC. Neun von zehn Befragten messen der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg bei.1)

Vom Wert einer Marke

Wie hoch der Einfluss ist oder, andersherum gesagt, wie wertvoll Marken sein können, zeigen Untersuchungen wie die der Markenagentur Interbrand. Laut der Bewertung ist Apple mit über 408 Milliarden Dollar die wertvollste Marke der Welt.Mit rund 51 Milliarden liegt Mercedes-Benz als wertvollste deutsche Marke auf Platz 8.2) Wie schwierig der immaterielle Wert zu berechnen ist, zeigt der Vergleich mit anderen Ergebnissen. Das Marktforschungsunternehmen Kantar beziffert den Wert von Apple mit 612 Milliarden US-Dollar.3) So unterschiedlich die Bewertungen in ihrer Höhe sind, so machen sie deutlich, welch hoher Wert einer Marke zuzurechnen ist. Aber welchen Wert hat eine Marke für ein deutsches B2BUnternehmen? Einen hohen! Denn eine starke Marke gibt Orientierung und wirkt wie ein Leuchtturm – für Kundinnen und Kunden des Unternehmens genauso wie für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dies gilt auch für B2B-Unternehmen wie den DG VERLAG, der auf eine über 100-jährige erfolgreiche Geschichte zurückblicken kann. Genau diese Tradition verpflichtet. Aber: Diese Tradition hat auch mit einer langen Historie zu tun und mit einer kontinuierlichen Weiterentwicklung. Das hat bei uns im Laufe der Zeit dazu geführt, dass der deskriptive, also beschreibende Name DG VERLAG erst ungenau wurde und schließlich nur noch einen Teil des tatsächlichen Leistungsportfolios abdeckte. Daher wurde in den vergangenen Jahren immer mal wieder über eine Umfirmierung diskutiert. Nach dem 100-jährigen Jubiläum im Jahr 2020 und einem umfangreichen Strategieprozess war der richtige Zeitpunkt gekommen, die Transformation anzustoßen.

Klare Positionierung und Markenwerte

Am Anfang eines solchen Prozesses steht die Analyse der Ist-Situation. Wo stehen wir mit der Marke heute? Was sagen unsere Kunden? Dafür haben wir die Ergebnisse von qualitativen Interviews mit Kunden und Mitgliedern sowie Kundenbefragungen der letzten Jahre ausgewertet. Die Erarbeitung einer klaren Positionierung und von starken Markenwerten ist die Basis für die Ausarbeitung der neuen Marke. Für was wollen wir stehen? Was ist unser Versprechen? Was kann man von uns erwarten? Dabei haben wir auf der Positionierung des DG VERLAGES aufgesetzt und diese für die Zukunft weiterentwickelt: Wir wollen der Wegbereiter für erstklassige Lösungen sein. In Verbindung mit unseren vier definierten Markenwerten „sicher“, „partnerschaftlich“, „leistungsstark“ und „vorausschauend“ haben wir eine klare Basis geschaffen. Diese Definitionen waren für uns die Leitplanken auf dem Weg zur neuen Marke.

Abstrakt, deskriptiv, assoziativ?

Nur: Welcher Name passt besser? Die Umbenennung eines Unternehmens folgt in der Regel einem klaren Muster: Namensfindung, Prüfungsphase, Marktforschung, Ausarbeitung der Marke. Bei jedem dieser Schritte gibt es etliche Aspekte, die geklärt, diskutiert und teilweise auch rechtlich abgesichert werden müssen. Zunächst einmal geht es um den Namen selbst. Soll er abstrakt sein, deskriptiv oder assoziativ? Deskriptiv, wie es der bisherige Name DG VERLAG war, fiel weg, da unser Portfolio zu breit ist, um es in einem konkreten, nicht zu allgemeinen Begriff zusammenzufassen. Ein abstrakter Name entspringt vollkommen der Fantasie, ein assoziativer Name gibt zumindest Hinweise auf den Inhalt. In unserem Falle wurde schnell klar, dass es ein assoziativer Name sein sollte. Nach einem Kreativ- und Diskussionsprozess fokussierten wir uns immer stärker auf einige wenige Vorschläge, darunter DG Nexolution.

Am Anfang eines solchen Prozesses …

… steht die Analyse der Ist-Situation. Wo stehen wir mit der Marke heute? Was sagen unsere Kunden? Dafür haben wir die Ergebnisse von qualitativen Interviews mit Kunden und Mitgliedern sowie Kundenbefragungen der letzten Jahre ausgewertet.

Schutz der Marke

Die besten Ideen wurden anschließend gemeinsam mit einer auf Markenstrategien spezialisierten Agentur unter die Lupe genommen: Ist der Name in marken- und kennzeichenrechtlicher Hinsicht überhaupt noch verfügbar? Im Falle von DG Nexolution war die Antwort positiv. Ein markenrechtlicher Schutz beim Deutschen Patent- und Markenamt kann durch Eintragung einer Wortmarke, einer Wort-Bild-Marke oder einer reinen Bildmarke erlangt werden. Zudem musste entschieden werden, für welche Regionen und welche Branchen der Name geschützt werden soll. In unserem Falle war zu diesem Zeitpunkt der Schutz der Wortmarke für die Region Deutschland und für zahlreiche Klassen, die das umfangreiche Portfolio unseres Unternehmens widerspiegeln, entscheidend.

Von Trotteln und Probe-Autos

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Funktioniert der Namenskandidat auch in anderen Sprachen? Dabei geht es in unserem Falle nicht in erster Linie darum, im Ausland einsetzbar zu sein – wichtig ist vielmehr, bei Nicht-Muttersprachlern hierzulande nicht negativ aufzufallen. So müssen insbesondere mögliche Bedeutungen in anderen gängigen Sprachen überprüft werden. Dazu gibt es aus der Vergangenheit einige durchaus skurrile Beispiele: Der Fiat „Uno“ kommt im Finnischen als „Trottel“ daher, der Audi e-tron kann im Französischen mit Kothaufen übersetzt werden, und ein Sportcoupé namens Ford Probe könnte im deutschen Sprachraum vielleicht nicht ganz ernst genommen werden.

URL noch frei?

Zudem sind ganz praktische Fragen der Online-Nutzbarkeit zu klären: Sind die Internet-Domains, die URLs mit dem Wunsch-Namen überhaupt noch frei, vor allem für die Endungen .de und .com? Ohne Online-Nutzbarkeit ist für einen neuen Namen heutzutage kein grünes Licht sinnvoll, eine eindeutige Internet-Präsenz ist für ein Unternehmen unerlässlich.

Zukunft mit DG Nexolution

Im Laufe der Analyse all dieser Aspekte hat sich schließlich der Nachfolge-Name für den DG VERLAG herauskristallisiert: DG Nexolution. Er wurde im Rahmen einer Marktforschung durch Kunden und Mitglieder für gut befunden: 83 Prozent der Assoziationen, die die Befragten mit dem Namensvorschlag verbanden, waren positiv. Im Vordergrund standen dabei die Begriffe „Lösungen“, „Zukunft“ und „Next Solution“ – also genau die Begriffe, für die wir aus unserer Positionierung heraus auch stehen möchten. Diesen über Monate andauernden Prozess haben wir unseren Mitgliedern auf der Generalversammlung, die unter dem Motto „What’s Next?“ stattfand, transparent gemacht und unsere Beweggründe erläutert. Die Mitglieder folgten dem Vorschlag und beschlossen einstimmig die Umfirmierung am 31. August 2021 – ein starkes Signal für unsere Genossenschaft! Im Oktober 2021 wurde die neue Firmierung ins Genossenschaftsregister eingetragen. Seitdem firmieren wir als DG Nexolution eG, aber nutzten für eine Übergangszeit weiterhin die Marke DG VERLAG. Denn erst mit dem Beschluss der Generalversammlung startete die Vorbereitung auf die Umstellung und die Ausarbeitung des Corporate Designs zur neuen Marke. Die „hybride Phase“, wie wir die Zeit zwischen Generalversammlung und Markeneinführung nannten, war kommunikativ intern wie extern eine Herausforderung. Gleichzeitig war sie ein wichtiger Teil des Change-Prozesses.

„Gemeinsam vorn.“

Die neue Marke DG Nexolution heißt es jetzt mit Leben zu füllen und unverwechselbar zu machen. Ein wichtiger Schritt war die Entwicklung eines neuen Claims, der zu unserem neuen Namen passt und unsere Positionierung als Wegbereiter für erstklassige Lösungen auf den Punkt bringt. Nach einem wirklichen Kreativprozess – dieses Mal ohne die Notwendigkeit einer rechtlichen Prüfung – haben wir uns für eine kurze, prägnante Aussage entschieden: „Gemeinsam vorn.“ Diese beiden Worte bringen es aus unserer Sicht auf den Punkt. Sie unterstreichen unseren Anspruch der partnerschaftlichen Zusammenarbeit und des innovativen Denkens und Handelns mit und für unsere Kunden und Mitglieder. Immer mit dem Ziel, gemeinsam das Beste zu erreichen.

Unverwechselbarer Auftritt

Zugleich haben wir mit dem Corporate Design für die neue Marke die Basis gelegt, um unsere Werte und unsere Positionierung nach außen hin zu kommunizieren und sichtbar zu machen. Mit der Entwicklung des Logos, der Farb- und Bildwelt geben wir der Marke ein unverwechselbares und konsistentes Erscheinungsbild. Jetzt gilt es, dieses konsequent auf die Touchpoints zu übertragen und diese Schritt für Schritt anzupassen. Seien es die Corporate-Website dgverlag.de, der Onlineshop GenoBuy oder unsere Social-Media-Kanäle: Es gibt noch viel zu tun. Im Rebrandingprozess sind viele Kolleginnen und Kollegen aus dem Haus involviert. Ohne diese Unterstützung wäre eine erfolgreiche Umsetzung des Projekts nur schwer möglich. Zum ersten Mal erlebbar wurde die neue Marke DG Nexolution Mitte Dezember 2021 mit Liveschaltung der Landingpage gemeinsam-vorn.de. Dort geben wir einen ersten Einblick in das, was unsere Mitglieder und Kunden zukünftig von uns erwarten können und auf was sie sich weiterhin verlassen können. Für das gesamte Team war und ist die Umfirmierung ein spannender, einmaliger Prozess mit einem klaren Ziel: DG Nexolution sichtbar zu positionieren als den Wegbereiter für erstklassige Lösungen und verlässlichen Partner
für Unternehmen des genossenschaftlichen Verbundes und darüber hinaus.

Dieser Artikel ist aus der aktuellen Ausgabe der Marketing intern.

Einen weiteren interessanten Blogartikel zu unserer Umfirmierung finden Sie hier.